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现在网上众说纷纭,什么改定位,这样极其不稳定,

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 视频号期望通过打通来激活公众号巨大流量的“丰满理想”在遇到了流量逻辑的“骨感现实”。

没错,视频号至今没能证明其孵化原生意见领袖的能力。

从2022微信公开课展示的视频号案例中,很多都是很难有普适意义的案例。

比如“央视新闻”、“美丽浙江”这类的官媒号,或者就是“神舟12号发射”、“孟晚舟归国”等这类极其特殊性直播事件,原生博主和原生模式难觅踪影。

有人说视频号本身就是更普惠更长尾的生态,因此你看不到头部,看不到案例。

这种说法是站不住脚的,快手也是普惠型平台,照样产生了极为丰富多元的案例,公众号也属于去中心化的普惠平台,同样挡不住众多取得过梦幻成功的标杆案例。

再来看商业层面的打通,比如支持小商店、支持小程序等。

它并非仅仅是功能层面上线支持就结束了,这只是第一步。

更重要的是必须回答这两个问题——

  • “用户在微信里买东西的核心理由和动力是什么?”
  • “它和在淘宝直播、抖音、快手里买东西相比,有什么优势和独特的地方?”

这才是视频号商业化的关键和核心。

从2022年微信公开课的电商数据看,视频号团队只公布了“2021年视频号直播带货 GMV 较年初增长超过 15 倍”这样模糊数据,对实际数据三缄其口。

我们有理由合理猜测,目前视频号带货的成交量和抖音、快手依然差距巨大。

互联网一个被反复证明的铁律是——功能层面是是皮,更重要的是功能背后的运转逻辑。

目前看,视频号还需要继续努力。

短视频的三大核心是——内容生产、内容消费和内容分发。

而商业变现则和这三大核心相辅相成,只有商业层面有利可图,短视频创作者才会持续生产,之后的内容消费和分发才有根基,一直依靠”用爱发电“是不可持续的。

从这个意义上,视频号的打通还只做到了功能层面的“形”,而背后的流量逻辑的“神”还需要找到更多的着力点。

事实上,一个产品是否有生命力,功能的多寡是其次的。

比如微信的朋友圈自诞生至今,几乎就没有改版过,再比如公众号也是,基本逻辑十年如一日,并没太多重大的改版。

但这两个子产品恰恰是微信最有生命力的功能。

 

当年张小龙在腾讯8小时演讲里的一页PPT

没错,如果说当年的公众号横空出世是从山上往下推一块大石头,不需要太用力,顺势而为;

那么今天的视频号则更像是在平地上推石头,每一步都需要用大力气,并不容易。

三、视频号的互动机制并不利于算法分发

视频号和抖音快手相比,一个容易忽视的特点其强烈的社交属性,这个属性既可以让其在冷启动时有明显的优势,但在其算法分发层面则会成为一道枷锁。

什么意思?

用直白的话说就是——用户在社交场景里表现的行为是存在失真的。

一个人在抖音里点赞的可以是随心所欲的,可能单纯喜欢就行。

但在微信这种强社交的场景下,她会考虑——

“我点赞这个视频,我男朋友会不会看到?我领导会不会看到?我老爸会不会看到?他们会怎么想?”。

视频点赞可没有分组可见。

于是,视频号在点赞时用户会更倾向于更符合自身形象的视频。

比如,一位喜欢看小姐姐的男生可能点赞的是努力工作的热血视频,一个喜欢购物的女生点赞的可能是勤俭节约的正能量视频。

而可能这些视频他们自己本身都没看完,他们只是在通过点赞维持自己的社交形象而已。

因此基于点赞的分发其实是违背人们内容消费本能的,因此内容消费的时长必然会受到影响。

有人说,视频号有私密赞啊!


 

2021年,“她经济”相关的企业增加了130万家,比去年多了21.8%。

但市场规模可不会像创业一样肆意增长,“她经济”开始进入存量市场,“她营销”从最初的时代红利,变成了当下的泛滥成灾。

显然,对于所有“她经济”相关的企业而言,仅仅是“她营销”是不够的,它们需要实现“她增量”。

如何在存量中创造增量,是我们该思考的课题。

一、迷失的“她营销”

刚刚过去的38节,绝大多数品牌都迷失在了喧嚣的声浪里。

在我目力所及之下,品牌们都不约而同地犯过三个典型错误。

1. 有态度、没销量

“她营销”之所以从时代红利变得泛滥成灾,是从商家开始套路女性消费者开始的。

当商家习惯把女人的焦虑情绪变成广告卖点、把女性的独立诉求当成品牌的“真实目的”,这种事情做得多了,女人们总会看穿商家的小心机。

最关键的是,商家的这些情感攻势并不能帮助他们在38节卖货。

女人们也许会感动、也许会认同,但她们却并不一定会记住你的品牌,也不知道为什么要买你的产品。

这就是大多数“她经济”企业最常犯的一个错误:有态度、没销量。

它们把情感营销和节点促销变成了品牌的正面和背面。

消费者往往看到正面就看不到背面,看到背面就看不到正面。

2. 有订单,没用户

第二种错误,是用冰冷的流量思维来看待38节。

把折扣拉到和双11齐平、把采买流量的账户充足钱、把每一条链路都优化得明明白白,这么做的确可以在38节拿到一个说得过去的销售额,但只是这么做,你获得的就只是订单,而不是用户。

同样是1个亿的销售额,但是订单式的销售额和用户式的销售额,背后的价值完全不一样。

3. 有短期用户,无长效粉丝

就着38节去策划38节,是不可能做好38节的。

企业目的是和女性消费者沟通,如果商家就着38节去策划38节,很容易把女性群体当成节点要收割的一次性流量,而不是长线要运营的用户。

38节要的不仅是短期的用户青睐,你必须为长线的用户经营负责。

如果商家把眼光放的更长远,你就会思考只顾短销时不会思考的问题。比如,这批消费者如何沉淀成资产?如何产生二次三次的复购?如何利用38节刷新她们对品牌的认知?

以上,就是我在今年38节观察到的三个现象。“她营销”不仅泛滥成灾,还陷入了存量博弈的泥淖里,商家们不知道该如何突围,在存量市场里实现增量。

我认为,实现“她增量”的关键是:增量不来自于“采买流量”,而是来自于“生发流量”。

在存量市场上,商家的营销方式趋同,在预算接近或不足的情况下,你想超越竞争对手,只能让1分钱花出2分钱的效果。也就是说,你要想方设法让流量实现“溢出”,才能突围。

采买流量拼的是预算大小和投放效率,而生发流量拼的是对平台流量机制的理解。

今年的38节,很多客户的预算都花在了抖音上,不知道你们是否发现,巨量引擎这样的营销平台,为了能激活抖音的流量池,让中小客户有机会爆发,已经在调整流量分配的机制。

平台的流量分配逻辑,奖励的是那些善于生发流量的客户,而不是采买流量的客户。今年的38节营销,他们传递了三个比较明显的流量分配信号:

  1. 兴趣货架:不是感动客户,而是要触发消费兴趣点;
  2. 内容杠杆:依靠好的内容,撬动更大的流量;
  3. 长效运营:增量不来自于一次性转化,来自用户的反复运营。

二、兴趣货架:不是要感动客户,而是要触发消费兴趣点

很多品牌开始做38节策划、想要和女性消费者沟通时,脑子里都会蹦出这些母题:

女性独立、性别偏见、身材焦虑、职场歧视……

在38节,商家明明是来卖货的,但女性消费者们看到的却是满网的态度宣言,各种走心视频乱窜。

女人的确是“情绪动物”,情绪可以触发女人的泪腺,却不一定能触发女人的消费欲望。尤其对于38节这样的促销节点,如果品牌只是钻营女性情感上的沟通,人和货都带不动。

我认为,如果想实现品效销一体,商家需要调整洞察的视角,从感动女性客户到触发她们的消费兴趣点。


 


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