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为什么抖音在国外不能开直播呢?

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现在网上众说纷纭,什么改定位,这样极其不稳定,

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K12教育经历了近十年的摸索,基本跑通了大班双师直播课的产品模式。不少产品运营人从k12转行到职业教育中,对职业教育赛道中已有的“选手”打法的研究可谓是踏入职业教育的第一步。

本文选择了学浪、网易云课堂、腾讯课堂等企业,简要分析了职业教育的基本玩法、产品形态、营销手段。

与其他逻辑功能或者用户视角下的竞品分析不同,本文旨在透过现象分析总结几家企业职业教育的打法,规律,优劣势,希望对新入局或者正在探索模式转变的职业教育领域的玩家有所启发。

一、职业教育常见的模式与玩法

1. 在线职业教育行业内常见的3类

1)流量为王玩法

代表如抖音、腾讯课堂。自身拥有可观的流量(或背靠其他大流量平台导流),纯平台型产品,基本不自研内容,甚至不自营内容。

2)内容致胜玩法

代表如传统的职教领域基本都是内容打法,中公、粉笔等,内容纯自研,有庞大的教研团队,教研内容和标准化的内容生成流程是核心竞争力(某种程度上类似于k12的好未来)。

3)中间地带

打法比较模糊或都涉及,代表如网易云课堂、哔哩哔哩。内容不是劣势,但也很难形成内容上的竞争力;有一定的流量但却没法玩流量生意。

下图为2)类企业的详细分布图,越靠左越是流量的玩法,越靠右越是内容的玩法。

 

二、三大平台型职教产品的运作模式分析

基本情况介绍:

 

1. 学浪——背靠流量的“纯工具” 模式

1)学浪商业模式

学浪是字节跳动大力教育旗下的综合学习平台,覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等多平台海量用户,为知识传播者提供线上招生、课程交付、用户运营等一站式解决方案。

2020年10月项目成立,学浪覆盖包括新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证书等领域的数百种课程。

虽然学浪入局时间不长,但背靠抖音这个超大流量的平台,且大佬扶持内容创作者+免抽成的模式,在20-22年快速发展,在21年年底活跃用户超过腾讯课堂(但据了解从22年年初字节调整了对学浪的战略定位,出现业务收缩、裁员等情况。推测原因:盈利难,内容付费的流量变现效率整体远低于抖音的广告变现效率)。

不管怎么说,学浪的商业模式还是值得我们去研究和参考的。

2)学浪商业模式下的四个角色的定位和关系

  • 用户使用抖音,抖音给用户推荐内容(知识类、课程类)
  • 机构个人在抖音开UP主号,通过抖音小店经营课程。抖音扶持优质内容创作者,对课程营收免抽成(这里说个题外话,业内只有抖音能做到免抽;腾讯课堂平台约抽10%;网易约30%-50%;喜马拉雅等其他大部分平台约30%-60%,平台抽成越低,平台对内容的流量扶持约小)
  • 学浪平台承载了用户在抖音购课后的上课与服务。至少到目前学浪基本没有形成自己的用户流量与转化自闭环,更多还是学习工具(这个是导流类产品很难突破的砍,但似乎也不是影响生存的大问题),抖音和学浪用户的重合度高达96.5%也进一步印证了这个流程和关系链。

3)用户在抖音经历的三个阶段

  • 触达阶段:泛知识类短视频、泛知识类直播筛选潜在用户
  • 转化阶段:UP主个人空间橱窗推广商品、私信触达、粉丝群触达
  • 上课阶段:抖音上提供了轻量的上课能力,但路径长、体验差,平台鼓励用户在学浪完成学习过程

 

2. 腾讯课堂——野蛮生长的“纯平台” 模式

1)腾讯课堂商业模

腾讯课堂是腾讯推出的综合性在线终身学习平台,聚合教育机构和个人老师,包含互联网课程、职业培训、考试考证、英语学习等领域。

腾讯课堂内容提供方包括个人教师和教育机构,也是纯平台型产品/S2B2C模式。腾讯课堂本身不参与内容制作和运营。

下面是艾瑞咨询腾讯课堂商业模式图:

 

笔者精简了一些内容,挑选核心角色和流程绘制了下图。

个人和机构入驻腾讯,主要是利用腾讯提供的课程工具、运营营销能力(分销等)、借助品牌影响力;同时也能获得一部分腾讯课堂的流量。

腾讯对机构/老师采用的弱审核、强监管的方式。也就是门槛低,但监控较为严格。入驻要求低,大部分内容领域有大专以上学历证书、或其他资格证书即可(专业领域如考研等会要求更严格的资质证书)。

监控严格主要体现在腾讯课堂制定了一系列奖惩规则和违规处罚机制,平台作为监控方(法官),对课程会进行多维度的打分,低于一定分值会面临降权甚至下架。

腾讯给用户提供找课、买课、上课平台和客服服务,但不提供课程运营和售后服务;个人/机构给用户提供销售、发货 、资料、服务、运营维护等服务,用户退订需自行找机构而不是通过平台。

 

 

2)腾讯课堂和抖音的差异

都是背靠流量发展起来的教育平台,学浪和腾讯课堂的差异在哪里?

学浪目前还只是上课工具,很难完成找课、转化,不能形成内容平台。抖音构建的up主生态并不能向学浪迁移,但腾讯课堂已经构建了脱离QQ外相对比较独立的创作者生态,虽然生态并不稳固(与抖音、B站等创作者生态相比,因为没有形成社区和粉丝效应,还是非常不稳固的)。

抖音和学浪的用户重合度高达约96% ;腾讯课堂跟QQ的重合度仅为64%。

 

3. 网易云课堂——“披着自研课程的皮,实则是入驻课程的核”本质还是平台

1)网易云课堂商业模式

网易的模式相对更复杂和多元,它是自研内容(B2C)和平台内容(S2B2C)共存的模式。网易的爆款课程,客单价较高的核心课程,是自研内容,即B2C的模式。

网易的自研内容中,又分为自有讲师课程和合作老师课程,其中核心是合作讲师课程。比如网易爆款课:记忆力训练是与卢菲菲老师合作的课程。

考研课程更是合作了唐迟、陈琦等名师(早年新东方培养出来的考研名师,这些名师大多也不是在网易工作,有其他挂的机构,但会跟很多教育机构合作,一般不合作独家)。

网易自有讲师也会自研课程,比如一些数据分析的培训课。

网易的自研核心其实是“自营”,即销售、运营工作是在网易自己,而不是在课程创作者上,这样就避免飞单,能有效跑通低客单价向高客单价的转化链路,同时做好社群服务保证课程口碑、续报和转介绍。


.随着私域概念的爆火,很多品牌、企业都投入了大量的人力、精力、财力在做私域。

有的简单粗暴采用,群发优惠券,以期快速转化用户。

有的讲究一点,采用精细化运营,对用户进行标签分层,开发会员制锁客,并将重复性动作SOP标准化,减少人工的同时带来高回报。

是的,这些都能够在短期内(1-2年)带来业绩上的提升。但是,总归会遇到瓶颈,特别是群折叠后,群发优惠券这条路已经被堵的差不多了。最近,我一直在想,私域的长期核心价值到底是什么?

在服务了一些KA品牌,特别是某家用户生命周期极其长,链路极其复杂的世界500强后。

我想,我对私域又有了一点新的理解——完美打造“用户型品牌”的场域

传统的发优惠券、精细化运营,本质是卖货逻辑,通过折扣、促销、价格歧视让用户觉得产品便宜。

从而尽可能多买货,在这过程中极少透出品牌价值观与调性,让用户对品牌形成认知。

我一直认为,在供应链高度成熟的今天,产品要做到有核心竞争力真的很难。

即使有,也很快会被同行抄去,或被大品牌用成倍的人力、财力给碾压。

一旦品牌认知无法建立,私域的运营就会陷入到无穷的价格战中,用户看到哪个品牌的产品便宜,就会去买哪个。

对产品原有价格体系、利润的影响非常大。

因此,通过私域打造用户型品牌就显得非常重要。

用户型品牌,指的是品牌不再高高在上,与用户站在一起,平等沟通,成为朋友。

我认为这也是品牌与用户之间最好的相处状态了。

用户认可品牌,追随品牌,会向他人推荐品牌,会站出来替品牌说话,但不盲从,品牌做得不好,也会站出来,指出纰漏,共同成长。

打造用户型品牌,跟交朋友的步骤一样:

第一步,投其所好。聊对方想聊的,愿意聊的。这要求品牌能够实时洞察用户的需求。

在产品研发层面,能以用户为导向,满足不同细分用户的不同个性化需求,做产品、服务的升级。

在营销推广层面,能够基于对用户的了解、分析,反哺到投放中去,实现精准营销,扩大ROI。

第二步,信任。我相信你,是最触动人的话。品牌通过私域的人设打造、价值交付、信任构建,让用户觉得品牌是在乎自己的,是值得信赖的。

我相信你这个品牌,我相信你品牌的产品,不管别人卖得再贵,功能再好。

即使你家的产品现在不完善,我也只买你家的,因为我相信你。

第三步,共创体验。平淡的生活,需要惊喜,品牌对用户也是同理。

在相处上,品牌应该提供玩法、价值上的共创,与用户平等沟通,一起成长。

在服务上,除了标准常态化的,品牌更应该借助私域平台提供那些传统渠道无法提供的服务,让用户感到惊喜,感到用心。

过去,品牌没办法直接触达用户,要做到以上三点非常困难。

但在私域中,品牌能够直面用户,有了与用户交朋友的机会。

一、洞察需求:产品个性化、反哺营销

过去,在传统渠道中,品牌距离用户实在是太远了,要经过层层经销商/零售商,才能出现在用户面前。

作为经销商,也是不愿意让品牌直接接触用户的,时刻提防防备着,生怕被品牌抢了用户。

这时,品牌方只能作为纯粹的产品研发、供给者(这也是加盟体系的品牌,私域推不下去的原因之一)。

品牌接触不到用户,也就拿不到用户的实时数据。

而用户的数据,能够帮助品牌洞察用户需求,开发满足个性化需求的产品,以及能通过用户社会、行为数据的集合,反哺到前端投放获客中去。

首先,我们来看产品研发。

用户,特别是Z世代的年轻用户,在信息时代成长的他们,受到不同文化的熏陶,需求更加的多元、细分、个性化。

作为品牌方,想要研发新品,传统的做法是通过问卷调查,或者花大价钱来购买第三方机构提供的数据,来寻找用户的需求,了解喜好。

但这些数据只有一个模糊的用户画像,不仅偏差性大,每个品牌调研来的需求也都大同小异。

再加上用户个性化需求的实时变更,导致很多知名的跨国连锁品牌,他们每年开发大量的新品成功率不足5%。

再加上大多数品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。

需求同质,制造同质,最终也就导致了产品的同质化,从而加剧“价格战”,用户看谁的价格低,就买谁的。

但在私域中(这里指品牌自主掌控的渠道,包括不限于企微、自有app、网站),品牌能够直面用户。

从系统软件层面上,用户在私域中的一言一行都能被品牌给抓取,包括不限于用户的社会信息数据(性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……)、行为数据(浏览偏好、时长……)、消费数据(消费偏好、消费金额、复购次数、个性需求)。


 

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